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      42%的凈利潤:破局一門家具零售渠道的“好生意”
      發布時間:2019-01-29 13:32:04

       2017年國內二級市場上市公司平均凈利潤7.8%、毛利率30%,但依舊有公司經營著毛利率73%、凈利率42%的好生意,能傲視社會平均利潤率,卻又不存在牌照或者政策導致的進入壁壘——這就是家具零售渠道。

      時間:好生意背后的天時是家具和地產兩個行業的紅利
      過去家具渠道是門商業地產生意,但生意的背后還是生態的協領。

      20多年前,紅星美凱龍于1996年開創“自己買地,自建商場”模式。如今,紅星美凱龍40多億的利潤里有近一半來自于自持物業的升值,所以“好生意”的背后,是地產和家具兩個行業的交叉紅利。

      家具作為一個市場規模8500億的品類,品牌商一般毛利30%-40%,凈利5%-10%,經銷商毛利在66%-80%,利潤率5%-10%,租金一般占銷售費用的20%左右。龐大的履約成本主要是由品牌商和經銷商負責。

      作為商業地產模式之一,相較于寫字樓業態的90%出租率(一線城市),零售物業的95%左右出租率(一線城市及其區域中心城市)以及星級酒店60%左右的入住率,家具零售渠道的頭部商家出租率可以到97%。不僅如此,其產業鏈上的強勢還體現在它常年沿用的租金收入模式,而非收入分成。而家具行業品牌分散的格局(定制櫥柜CR3 12.38%,軟體家具CR3 15.88%,床墊 CR3 11.44%)也是導致品牌商溢價能力低的原因之一。

      家具行業一直和地產行業有“一榮俱榮,一損俱損”的聯動效應。前幾年,家具行業產業鏈的上上下下都過了幾年豐收年,地產的周期性紅利已經讓這門生意沒法按同一種方式復制。而隨著地產見頂的預期產生,家具行業高租金低銷售的沖突也會隨著地產下行期體現得越來越明顯。商家生態求變才能生“機”,所謂不破不立,未來的十年,在生態求變的訴求下,新用戶和新品牌也會哺育出新渠道。

      用戶消費慣性:家具是個“漏斗工程”消費模式
      買家具的流程和買衣服不一樣,它的購買體驗對于大多數人來說像是一個“漏斗工程”。買過家具的人估計對這樣一個過程都不陌生:先集中在郊區的家具城逛個3、5天,在近千款各式各樣的家具產品中看到眼花繚亂,然后根據看的過程中收集到的產品信息進行整理,排除掉大部分不喜歡、不合適的,留下幾款備選深入分析對比,最終購買一個當下認為最合適的(這里的合適不一定是最喜歡,而很有可能只是挑到最后已經挑花眼了,隨便定下來一款還OK的。我的家具購買體驗到最后其實在用排除法做選擇,選了沒那么難看的一個沙發)。

      區別于買衣服,家具是個信息消耗型的購買工程,購買決策的建立總是要基于大量的產品瀏覽,這一方面是人性中,給予這類低頻高價商品的一個儀式感,漏斗越寬,我們越確信最終決定買的那一款是正確的;另一方面,審美教育缺失在買家具這個事情上得到了集中的體現,中國消費者常常要靠體力進行密集的商品瀏覽來說服自己選擇了最對的那款商品。

      因為要使用戶在短時間內“感覺自己窮盡”了所有的商品信息,家具的線下渠道都是集群式分布的,為的是提供商品豐富度,即便是單一的家具品牌宜家,也要有800多款椅子、700多款桌子,讓用戶感覺經歷了充分的比較。每多一個sku的存在也在某種程度上增加了其他商品的轉化率,畢竟每多一個分母,就會讓用戶覺得購買錯誤率又降低了一些。盡管試圖用兩條腿在家具賣場去窮盡所有商品實在是很痛苦的體驗,但眼見+手觸還是很必要的轉化訴求,所以家具行業線上的零售滲透率也只有區區7%。

      以紅星美凱龍為例,如果按照給用戶提供的價值去做分析,紅星美凱龍為了用戶能“短時間窮盡商品信息”置辦了市值近700億的物業,新進入者若不是有一定的資金實力怕是沒法匹敵,而若不在房產的價格上升周期,租金的收益都覆蓋不了物業的減值額。按原有的做法已經喪失了行業的進入時點。

      變化:消費者購物習慣及審美斷層將在品牌端發起革命
      如今購房的主力人群已經從80后逐步遷移到90后,21-30歲購房人群占比27%,31歲-35歲購房人群占比38%。這群消費者的信息獲取方式已經完全不同于20年前,打開手機搜一搜已經是大多數生活決策的前置環節。

      同時我們也在幾代人里經歷著審美斷層。去到日本、韓國,你會發現很容易分辨出來中、日、韓的60后、70后,80后仔細看看或許分的出來,但90后可能很難區分,他們是接受著無差異的全球時尚信息成長起來的一代,是被全球化審美文化洶涌洗滌的一代,這樣的審美斷層在時尚領域被很激進的抹平了,所以我們看到如今無論過去是否是以階層劃分的品牌,一律年輕化,你雖然買著媽媽用過的品牌,也不再是媽媽用過的設計了。

      但對于年輕人生活的大件,家具設計的審美變化似乎反應的滯后了些,進到家具大賣場,還是免不了要進行一場“排除法”購物的痛苦體驗,翻越過“紅木”和“新中式”們去選擇一款自己沒那么不喜歡的商品。好在近兩年審美的更迭也慢慢開始在一些新的品牌上發生,只不過線上雖然可以通過大規模的流量讓長尾和有特點的設計曝光,轉化卻不理想。家具新的生態需要放水養魚,那些沒有渠道資源的新品牌也需要適合他們的銷售方式。

      水大魚大,未來當用戶的“窮盡“習慣更多的被線上滿足,或者標新立異的家具品牌找到自己的粉絲后,大規模聚集的家具賣場也許會被分布式的體驗店逐步替代掉,渠道的進入門檻也就出現了瓦解的機會。

      億歐作為產業創新服務平臺,始終關注新科技、新理念、新政策在傳統產業中的應用。億歐家居上線裝配式裝修行業系列報道,旨在向業內人士介紹先進的生產方式和生產理念,共同探討新生事物成長的可能性。未來,我們會走訪更多的企業、約聊更多的專業人士,舉辦產業論壇,為行業提供更多信息交流和觀點碰撞的機會,帶來不同的聲音。

       
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